雪花啤酒：踏实做文化

　　“庭院深深深几许，湖山品园画和谐”。10月下旬，秋日的北京风清气朗，随着主持人的开篇语，雪花《中国古典园林》五书发布会正式开始。这是清华大学建筑学院贾珺教授等4位古建筑专家共同编撰的一套最全面系统的古典园林科普读物，4位作者齐聚发布会现场，回忆起写书过程中的点点滴滴，不由得唏嘘感慨一番。

　　事实上，这也是雪花啤酒与清华大学联合开展“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”6年来，共同推出的第五套古建筑科普丛书。在发布会上，雪花啤酒营销中心总经理曾申平感谢双方人员的辛苦付出，他表示，这既是古建筑科普上的新突破，也是雪花在品牌营销上的一大创新。

　　成功产品的背后是文化

　　中国著名营销策划专家张良曾经说过：“许多营销成功的产品，其背后都隐藏着一种隐性的东西——文化。如同中秋节吃的不仅是月饼，更是中华民族传统文化——团圆喜庆;过生日吃的不止是蛋糕，更是内心深处对人生的希望与价值期许。”

　　因此，为品牌注入独特的文化基因，从而在消费者心目中留下鲜明的形象记忆，成为很多大品牌不约而同的营销选择。

　　就如同，宝马启动了“BMW中国文化之旅”，来体现对中国文化的尊重和积极融入;佳能积极投身对非物质文化遗产的关注与保护，为品牌赋予更多的精神内涵;可口可乐则是持续号召消费者与身边亲人、朋友，通过分享可口可乐的方式，一起“分享快乐”。

　　而啤酒作为一种舶来品，经过100年的发展，已经由少数人专享之物，成为大众消费品。近几年，我国的啤酒行业开始向着高度集中的方向发展，先后出现了雪花、青岛、燕京等几大啤酒集团。整个行业也由区域竞争，迈入全国性的品牌竞争阶段。论及啤酒行业，张良说：“啤酒业曾有水比酒贵的情况，一瓶啤酒3元左右，而一瓶有文化底蕴的矿泉水有时高达8元，甚至10元。”可见，啤酒行业要想延续自己的生命力，文化营销同样是最有效的策略之一。

　　细数当前啤酒品牌的文化营销，大多以足球、夜店等西方文化和生活方式为主。那么，在这种西洋文化之外，我们是否还有别的选择呢?

　　雪花啤酒牵手古建筑

　　谈及雪花啤酒的品牌营销，曾申平在发布会上说：“我们讲到营销，讲到品牌塑造，有两点一定要把握住，第一个是我们自己的东西，第二个是要有原创性和独特性。”

　　自2008年开始，雪花啤酒便与清华大学达成合作。雪花啤酒出资1000多万，与清华大学共同发起“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”，这不仅是该领域内数额最大的企业资助，也开创了企业与学界合作的新模式。

　　双方合作5年来，通过“专家给大众写书”的方式，已陆续出版了“中国古代建筑知识普及与传承系列丛书”达5套31册之多。这其中，包括了《北京五书》、《古都五书》、《装饰五书》、《民居五书》，以及刚刚问世的《园林五书》。这个系列的丛书，从一般人的认知规律出发，为现代人体验、了解和传承中国古建筑知识，提供了通俗易懂的方法和现代性的观点、视角，大大提升了国人对古建筑的欣赏能力和审美水平。此外，双方还共同完成了《中国建筑史论汇刊》、《中国建筑测绘十年》两部学术文集，为中国建筑历史与理论学科提供了一个高端的交流平台，并与国际上的学术同行保持信息同步。

　　值得肯定的是，雪花并非单纯作为一个资助方，而是深入参与到了图书编撰过程中，与专家一起进行实地考察、搜集资料。随着对古建筑文化了解的深入，雪花也从一个门外汉，转变为古建筑科普专家。

　　同时，雪花啤酒也在这5年中，持续摸索着创新性的古建筑文化普及方式。2009年，雪花开创了“中国古建筑摄影大赛”，在文字之外，新增了用影像记录中国古建筑的方式。5届摄影大赛的成功举办，吸引了120万幅作品、超过270万人的参与，间接影响的人群数以亿计。今年5月，211幅摄影大赛佳作还远赴莫斯科进行了展出，受到了俄方的高度评价。雪花2013年组织的“寻踪营造学社之路”，历时15天，跋涉2000多公里，实现了川滇地区古建筑的深入探访，积累了该地区古建筑的第一手珍贵资料。双方历时三年拍摄的《中国古建筑》纪录片，也经由央视十套、50多家地方电视台播出，形成了一股席卷全国的古建筑热潮。

　　文化营销撬动市场变局

　　啤酒企业与古建筑文化，两个看似毫无关联的事物，却因为雪花的出现，成就了一场完美的姻缘。静水流深，5年的古建筑文化普及之路，加上早几年开展的“勇闯天涯”活动，成为消费者最深刻、最有共鸣的品牌记忆点，对于雪花品牌成长的益处更是显而易见。

　　雪花啤酒的销量，自2005年开始飞速上涨，2011年成为首个年销量突破千万吨的啤酒品牌，迄今已连续7年位居全国销量第一，并多次被世界品牌实验室授予“中国500最具价值品牌”称号。2013年，雪花啤酒以735.36亿元的品牌价值，继续名列中国酒类品牌价值前茅，对比去年，品牌价值增幅达138亿元之多。“将品牌的成长，植根于对传统文化的普及与传承当中，激发消费者的深度情感共鸣，使消费者产生超出产品价值的认知与触动，是成就雪花行业第一的关键原因。”曾申平坦言。

　　2013年3月，雪花又从京剧文化中挖掘元素，打造出“脸谱”啤酒，另辟蹊径 地叩开了高端啤酒市场的大门。“在大众流行之外，我们必须要有一些有品位、有文化底蕴的东西沉淀下来。雪花‘脸谱’啤酒的独特设计，全新演绎了一种融汇中国传统文化的啤酒新时尚，也为中国京剧文化的普及与传承做出了特殊贡献。”在雪花“脸谱”的品鉴会上，中国梅兰芳文化艺术研究会副会长吴迎先生说道。

　　回归到古建筑领域，雪花的文化营销之路还将继续。据曾申平先生介绍，在新的5年里，雪花会把古建筑文化更深入地普及下去，内容聚焦在古建筑知识的应用上，如推出古建筑电子地图等，同时更注重使用移动互联等新的渠道和方式。“从企业的品牌发展角度来讲，自己的根和这种独特性是一定要去坚持的。”曾申平如是说。